电视剧《白鹿原》获得了收视口碑双丰收的好成绩，观众感叹老戏骨“神演技”的同时，还发现了一个老品牌在剧中的植入，唤起了很多观众“古老”的记忆，就是两面针中药牙膏。

　　说起中药牙膏，现在的消费者首先想到的是云南白药。通过多元化战略转型，云南白药产品由起初单一的散剂发展至300种，明星产品云南白药牙膏也早已坐稳了国产牙膏的头把交椅。然而，第一个推出中药牙膏产品的并不是云南白药，而是两面针。

　　“一口好牙两面针”的广告语也伴随了一代人的“口腔”护理：两面针牙膏从1986年到2001年连续15年本土产销量第一，替民族日化企业扛起了一面大旗。然而，如今的两面针牙膏只能在快捷酒店里“偶遇”，而后来居上的云南白药成了家喻户晓的国产第一牙膏品牌。两家企业究竟采取了怎样的发展战略，从而导致了截然相反的结局呢？

　　定位理论还能号令天下？

　　1972年，杰克·特劳特与阿尔·里斯号令天下：“定位至上”拉开帷幕，定位也成为了一个时代的营销秘笈。然而，在不同的时代，不同的土壤，定位理论真的还适应中国企业吗？著名的定位大师曾经考察中国最大的羊绒企业内蒙古鄂尔多斯集团，给鄂尔多斯集团提的建议是专心搞羊绒，做世界羊绒大王。

　　不过，鄂尔多斯的掌门人并没有亦步亦趋地采纳教授的建议，反而是大举扩张，牢牢把握一个又一个的发展契机：以能源城市的发展为引爆点，快速进军煤炭、化工、房地产等当时的热门产业……转瞬之间，鄂尔多斯集团由原来的十几个亿产值迅速蹿升到上千亿的规模。甚至把原来的东胜市地名也改成了鄂尔多斯市。

　　如果让定位大师出主意：阿里巴巴要做成世界上最大的电商平台，腾讯在社交领域中做到极致就够了......可事实上，多元化战略往往是成功者的选择，布局生态成了互联网从业者的追求。在两面针和云南白药的发展过程中，两家企业同样没有遵循定位理论，而是纷纷布局多元化。不过，企业的品牌延伸并不是简单的进入其他领域，而是要掌握更多的技巧。

　　品牌延伸：逆流而上or顺流而下

　　2004年，两面针销量超过五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁。同年，两面针成功登陆A股市场。然而，就在两面针上市的那一年，还发生了两件事，预示了后来的结局：第一是自2004年开始，两面针开始进行多元化的布局。到2007年，两面针又提出：“无产品经营不稳，无资本运作不富”的理念。最终，两面针由一支牙膏延伸到了包括洗涤用品、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等8大产业。

　　第二是在2004年，云南白药牙膏进入市场，虽然两面针是第一家提出中药牙膏概念的，但是并没有深入挖掘核心利益点。反而云南白药牙膏自进入市场就明确了核心卖点：预防牙龈出血或止血，让中草药牙膏的核心利益点落在产品上。

　　品牌延伸有一个规律：品牌自上而下延伸相对容易成功，反之，自下而上延伸容易失败。例如，加多宝公司自凉茶后又出了一款产品——昆仑山矿泉水。这就是典型的向下延伸，当消费者将两款产品联系起来的时候，会感觉加多宝卖凉茶都卖的风生水起，那卖水岂不是小菜一碟。而且，无论是燕京啤酒还是崂山啤酒，都有相同品牌的矿泉水，反之，如果让农夫山泉出一款啤酒，可能就会引起消费者怀疑：你以为水是啤酒的全部吗？

　　两面针的品牌延伸就是逆流而上，无论如何解释，两面针的洗涤用品、旅游用品、生活用品都无法让消费者因为一支牙膏就产生信任，而做牙膏的进入医药、精细化工等高精尖的专业领域，更会让消费者对其专业性产生怀疑，更何况还有毫无关联的房地产领域。两面针2015年财报显示，旗下八家子公司有六家亏损。更惨的是，两面针没有捡到西瓜，还丢了芝麻：两面针因为没有将工作重心放在两面针牙膏上，忽视了改进两面针牙膏的服务与综合竞争力，最终在200多亿元的牙膏市场中，连1%的份额都占不到。

　　反观云南白药的延伸之路：一款神秘配方的“灵丹妙药”，先是应用到创可贴中：面对毫无药效的邦迪创可贴的竞争，消费者认为用云南白药去对付小伤口，简直是“药到病除”。之后，用云南白药去治疗牙龈出血，消费者又认为这岂不是“大材小用”？

　　所以，创可贴和牙膏这两款明星产品，利用了云南白药散剂之前所获得的所有荣誉背书，一问世就备受瞩目，这就是品牌向下延伸的成果。所以，即使多元化也不要盲目进入其他领域，隔行如隔山，要时刻利用已有优势，选择合适领域。

　　如何建立品牌势能？

　　海拔越高，重力势能越大；品牌认知越高，品牌的势能也越大，“自上而下”进入的领域就越多。在多元化的战略中，如何做到“自上而下”的品牌延伸、建立品牌势能呢？

　　第一，认清自己的品牌势能，既然进军“高于”自己的领域容易失败，那就寻找“下面”的领域，总有一款适合你。

　　第二，整合自己的品牌势能，云南白药的品牌延伸始终都借助云南白药散剂的好口碑，既然你相信散剂是“灵丹妙药”，那创可贴和牙膏自然不会差。本田公司的发展历程，尽管是从自行车到摩托车，再到汽车，看似是“自下而上”的多元化，可本田公司非常善于整合自己的品牌势能，一直利用自己从自行车就建立起来的、在交通工具领域的良好口碑步步为营。

　　第三、增加自己的品牌势能，在多元化战略之前，要善于让自己的品牌势能高一些。比如，滴滴打车改名为滴滴出行，苏宁电器改名为苏宁易购，国美电器改名为国美零售等等，都成功地将商业模式延伸到了更宽广的领域，从而增加了品牌势能。

　　这样一分析，你就明白为什么云南白药的洗发水叫养元青，而不叫云南白药洗发水了。云南白药的品牌如果想要继续延伸，品牌名可能会成为阻力，这也正常，当瞄准了比你还“高”的领域，自然就变成了“自下而上”的延伸。别忘了，高度是相对的，品牌势能也是相对的。

　　两面针的失败与云南白药的成功，背后是对品牌发展规律的一场认知战。多元化的战略转型，切忌“自下而上”的盲目延伸，一定要对品牌延伸规律和品牌势能进行全盘考虑，“谋定而后动”

　　本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。