文/李光斗

2020年是小米成立十周年，雷军坦承已输掉了和董明珠的赌局。雷军虽有雷布斯的美称，但小米无法超越苹果，更赶不上华为，oppo和vivo也后来居上；下一个十年，小米面临着新的发展危机，雷军会何去何从？

雷军的小米诞生以来，一直都是媒体和大众关注的焦点，小米手机面世的前几年，也经历了令人瞩目的高光时刻，甚至改变了中国手机市场的商业格局。做着各种硬件产品却以互联网公司自居的小米，其商业模式和营销方式成为广为流传的经典案例，这家公司也在成立第九年挤进世界500强之列。

因为崇拜乔布斯，雷军在2011年8月16日第一款小米手机上市的发布会上，穿了乔布斯同款的黑色T恤和蓝色牛仔裤站在台上，就好像乔布斯在苹果发布会上一样，因此雷军就有了“雷布斯”的称号。

雷军曾公开表示：一本书、一个人改变了我一辈子，这使得我上大学一年级的时候，就想建一家世界一流的公司。《硅谷之火》这本书给了我这样一个启迪，你要是有梦想不妨一试，那样你也许真能办成一家世界级公司。

但是，胸怀远大理想，而从一开始就追求性价比的小米，在消费者心目中的地位从来无法跟苹果抗衡，甚至近几年，小米手机因为不够时尚、又找不出过硬的科技亮点，被华为、oppo、vivo等一众国产手机大大甩在了后面，市场份额连年下跌，很多大佬包括李嘉诚买了小米的股票都被套。

曾经说“站在风口上，连猪都能飞起来”的雷军，在未来十年，还能带着小米重回巅峰、超越自我吗？

总是离巅峰差一步

我们先从小米的创造者和精神领袖——雷军说起。

雷军1969年出生于湖北仙桃，在那个计算机还不发达，中国还没有互联网概念的时候，雷军的大学专业就选择了武汉大学计算机系，他仅用了两年的时间就修完了大学所有学分，还写过加密软件、杀毒软件、财务软件以及各种实用小工具，焊过电路板，干过黑客，解密过各种各样的软件，成了武汉电子一条街颇有名气的人物。

那时候大雷军5岁，后来有“中国第一程序员”之称的求伯君刚刚加入香港金山公司，从事WPS办公软件的开发，这边求伯君刚玩儿命的把软件做出来，没多久，雷军顺手就给破解了。求伯君知道这件事情之后很震惊，专程跑过来找到雷军，邀请他加入公司。

在90年代初，还没有大学毕业的雷军，就靠着专业技术赚到了人生的第一桶金，坐拥百万身家。后来，雷军先后出任金山公司北京开发部经理、珠海公司副总经理、北京金山软件公司总经理、金山软件董事长等职务。

雷军不缺钱，不缺名，也不差地位，差的恰恰是他求而不得的登峰造极。

当年雷军在接受杨澜采访时还说过，在IT这个行业他算得上是“爷爷辈儿”的公司了，今天的腾讯、阿里、百度，基本都是99年前后才成立的，比金山软件晚了整整十年。

但是雷军总是离巅峰就差那么一步，包括他像乔布斯一样出走金山又回归，还在母校武汉大学和学生们喊口号：“我要用未来十年和微软来一场豪赌”，但是最终还是没能像乔布斯一样创造奇迹。

2010年，40岁的雷军可以说是憋着一口气，走向了人生又一次重大转折，这一年，他和原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原微软中国工程院开发总监黄江吉等六人联合创办小米科技公司。

为什么是这些人呢？当时硬件最好的是摩托罗拉，软件是微软，互联网最厉害的则是谷歌，雷军就是要把这三家公司的精英都凑在一起，要把硬件、软件和互联网融为一体，用互联网思维来做产品，用他自己的话说，这样就可以另辟蹊径，对竞争对手形成降维打击。

不过我们看看这个时候，阿里已经上市三年多，淘宝已经成为中国最大的综合卖场，全年交易额高达2083亿元，腾讯QQ最高同时在线人数突破1亿人，在互联网这趟高速列车上，雷军最早上车，却总是拿不到头等座的车票。

很多人都想不明白，为什么雷军不早点离开金山，创办自己的公司呢？在这方面雷军的性格有点纠结，他曾经说，“当你发现大哥不对，你不敢说，不愿意承认，很纠结。你也大可逆天，破斧成舟，但是却会失去人和。”

这跟说干就干的周鸿祎完全不同，要论成就，当时周鸿祎完全不能跟雷军比，但是他看到传统软件公司没有未来，在1998年就立刻辞职带着5个员工成立3721互联网公司，意思就是不管三七二十一，干了再说。

雷军做不到这一点，曾经有一位金山的老员工评价雷军是一个守正出奇的人，最大的优点是善于生产，善于合作，善于发现和创造，但不善于抢夺和征服，内心瞻前顾后，太过谨慎。这样一来他就错过了国内互联网转折的黄金时代。

正式走上创业道路

雷军是个稳健的人，骨子里不喜欢冒险。雷军很早就功成名就，有一次他在北京的五星级酒店宴客，中途上卫生间，回座之后说刚才在门口遇到一个拉投资的，拿着一份商业计划书说要把所有的东西都拿到网上去卖，我一看就象个骗子。雷军说得有点对不起观众的人就是马云，据说阿里巴巴上市前，雷军还亲自打电话给马云，希望能买点阿里巴巴的股票。

但是伟大的公司总是诞生在伟大的趋势之中，创办小米的时候，雷军早就看好了智能手机的爆发之势，他要用互联网思维来做产品。那时候苹果还没有走进内地消费者的视野，华为研发的首款智能手机还没有进行量产，三星、LG都在这个赛道上跃跃欲试。

新鲜事物好是好，但对于大众来说肯定是贵的，雷军看准时机，立志要做全球最好的手机，只卖一半的价钱，让每个人都买得起！

雷军的性格是不撞南墙不回头，一旦做了决定，就会比所有人都彻底。

晚了好几步的雷军公司名字还没有想好，几位创始人就带着一批年轻工程师们开始在咖啡厅里写代码了，每天早晨八点半，大家就点一杯咖啡坐一整天，为了保持安静，还给每位工程师都配了降噪耳机，这段经历被戏称为“咖啡厅游击战”。

一段时间以后公司终于有了正式的办公地点，搬进位于中关村的银谷大厦。那天，创始人之一黎万强的老父亲激动的睡不着觉，一大早起来给他们熬了一锅小米粥送到公司，喝着这碗粥，雷军颇为感慨的说，“我们正式走上了创业的道路。”

吃着吃着大家觉得小米这种营养又接地气的食物，性价比很高，不正符合公司的风格吗，于是一致同意公司的产品就叫“小米”了。

其实最早大家想把手机品牌取名叫“红星手机”的，感觉比较爱国；但是去注册的时候发现注不了，因为红星二锅头早就名满天下成驰名商标了。

现在看来，当初歪打正着取名“小米”这个话题度十足的名字，是十分有互联网趣味。

这次创业，雷军说是抱着“不是必赢就是必输”的信念，绝不做一家半死不活的中庸企业。心中豪情万丈也充满了忐忑，甚至雷军一开始都没有告诉公众这家公司的老板就是他，连开发的第一代小米手机都是用其它公司的名义做的。

直到一年后，雷军在后海一个僻静会所召开了个小型的媒体沟通会，宣布了两件事，第一，MIUI是雷军做的，第二，下个月新品就要推出了。当天他两次说到：“我有点害怕失败。”

跟公司成立前期的低调形成对比的是，雷军很勇于往自己身上贴标签，也很善于利用各种营销方式给公司做传销，四两拨千斤。

2011年8月16日，小米手机在北京798艺术中心举行正式发布会，当天雷军穿着黑T恤、蓝色牛仔裤，以一种类似苹果发布会的形式站在舞台中央，怀着激动又忐忑的心情，进行了两个小时的演讲。

“雷布斯”“雷教主”的称号从此传开。

一开始公司缺少营销费用，雷军就通过炒热“互联网思维”来为自己的产品宣传。

原本第一款小米手机是计划卖1499的，后来因为成本就达到2000元，雷军不得不临时把价格改成1999，就算赔点，低价策略也不能变。这一回他说了句跟周鸿祎当初一样的话，不管了，先卖了再说。

不论真假，这一回，小米号称的赔本式营销大获成功，当年就卖出手机30万台，第二年卖出700万台，堪称奇迹。因为没想到会有这么好的效果，早期的小米交付能力不足，米粉们只能一轮一轮的等预定，这种卖出了汽车摇号效果的销售方式，一度被消费者吐槽是“饥饿营销”，也让不少商家误以为这就是小米的营销模式，纷纷开始效仿，成为营销史的一个经典。

当时的小米被认为是中国互联网最具创新性的产品，在它诞生前，国内智能手机市场要么就是高性能高价格，要么就是价低、质也低，而此时小米以高性价比、良好服务的姿态进入，一下子就抓住了一二线城市里年轻、追求新鲜事物的人群，非常精准。

随后的几年，小米手机迎来爆发式增长，2015年国内出货量达到6400万，并开始进军海外，这一年全球总销量达到7100万台。但是2015年也是小米手机的一个分水岭。

在海外杀出条血路

关于向海外拓展，小米早期投资人童士豪在公司成立之初，就搭建了一个预测模型，显示如果小米只做一家面向中国的企业，将永远无法成为雷军期待的样子，小米必须成为全球性企业。

因此，在2013年小米就开启了出海的步伐，那时候国产手机几乎没有成功出海的经验，作为先行者小米没少碰壁，第一站巴西就因为其严苛的贸易保护政策，以及货币贬值等各种因素宣告失败。

2014年雷军把目光瞄准了印度，这个仅次于中国的全球第二大手机消费市场，是所有手机品牌的觊觎的地方，当时像三星、诺基亚这样的品牌占据着印度的中高端市场，当地品牌则牢牢把控着低价市场的份额，小米想杀出一条血路并不容易。

雷军走了两步棋，第一还是打着“高性价比”的特色，复制国内成功经验，然后他广泛的招收印度本地领导者和员工，为印度市场设立了专门的期权池，并说服国内的供应商伙伴在印度建厂，每个季度，他都会固定去趟印度，每次待满一周尽量熟悉市场。

2015年，小米在印度举办首场发布会，雷军作为董事长一登台就用仙桃（湖北）味儿的英语跟印度米粉热情打招呼“Are you ok？”一场雷氏特色的英语秀意外的把发布会现场气氛推向高潮。

没过多久，一位网友把这段别开生面的英语演讲，做成了鬼畜小视频上传到B站，魔性的旋律一下子引起网友疯狂点击传播，没想到雷布斯还没有站上世界之巅，就成为灵魂歌手，B站出道，人送称号：“誉满中印的神曲歌姬”。

更没想到的是，一向看起来内向、憨憨的雷军顺势做起了“娱乐营销”，放下企业家身段与民同乐，不仅买下《Are you ok》的版权，还把这段神曲作为了新版手机的开机画面，从那时起，雷军在公开场合亮相，时常把“are you ok？”挂在嘴上，效果百试不爽，敢于自黑的雷军彻底红了，观众缘来了，销量自然不用愁。

经过一年的努力，雷军逐渐摸索出一条适合小米在海外发展的特色之路，随后小米连续拿下波兰、乌克兰，成功解锁东欧市场。2018年，小米手机全球出货量达到1.2亿台，在世界范围内位居第四，排在三星、苹果、华为之后。当年销量增幅达到32.2%，与华为增幅相当，但是在当时的欧洲市场上，华为手机销售占比为23.6%，而小米只有6%。想要“登顶珠峰”，雷军和小米的路还很远。

直面风险，豁出去干

危和机总是相伴相生，在小米如日中天的时候，其国内的销售数据却在连年下滑，口碑和对消费者的吸引力也大幅下跌，为什么两年前大家还趋之若鹜的产品，一下子就不爱了呢？

我们回想一下，从2010年iphone4在中国发布以来，拥有一台iphone成为高收入人群的追求，甚至拥有一台iphone一度成为身份的象征。

我们中国的消费者一直存在一个阶层模仿现象，也就是说，人们总是会无意识的模仿上一阶层的消费方式。现在的很多年轻人更是追求明星般的生活方式，动不动就要买杨幂同款衣服，张雨绮同款口红。

当小米的话题度和品牌影响力如日中天的时候，一线市场的人会以拥有小米为荣，能够预定到一台小米都得发个朋友圈晒一晒，随后二三线以及下沉市场就开始效仿，在一段时间内形成巨大的消费矩阵。而这个增量是有惯性的，当市场在快速膨胀的时候，小米没有及时意识到，一线消费人群正在撤离，转向其他品牌，尤其是当年轻人口袋里的钱多起来，社会环境又鼓励消费的时候，追求性价比已经不是消费者的第一选择，更不是高消费人群的选择。人们再也不会把买到小米当荣耀，更不愿意晒朋友圈了，甚至小米手机成了一件不太拿得出手的东西。网友甚至自嘲：少壮不努力，老大用小米。

尤其在苹果等高端机推出零利息分期付款、有的人卖肾也要买苹果的氛围里，没有及时调转营销方向的小米手机，就这样几乎永远的失去了一大批关键消费者。

而当小米意识到这一点的时候，第二三梯队的消费者也已经出现断崖式下跌。一线城市的运营商数据显示，所有品牌用户在更换手机时，最终换成小米的比例是最低的，而小米用户的忠诚度在所有品牌当中也是最低的。

2015年底到2016年，小米发展步入迷茫期，前期的大刀阔斧还是迎来了发展的困境。

2016年全年，小米智能手机出货量同比大跌36%，市场份额从2015年的15.1%缩减到8.9%。排名方面，小米从2015年的中国第一下滑到2016年的第五。

对比雷布斯和乔布斯，他们像也不像，乔布斯暴躁，雷军平和，总是笑眯眯的样子；乔布斯追求极致，而雷军寻找平衡；乔布斯创造了需求，雷军事实上是在迎合市场；乔布斯推出了一代又一代令人尖叫的产品，小米的一些爆款产品更像是昙花一现。

拼不过苹果可以理解，为什么华为可以在内地市场后来者居上，小米都追赶无力呢？

华为有两大优势，第一，在人人追求美颜、高清晰度的年代，不断提升拍照能力，这一点相较iPhone也是有过之而无不及；第二，恰恰是小米一开始就想干的事儿，营销爱国情怀。

当年的任正非可是拍着桌子喊，“永远不做手机，谁再提做手机谁就给我立马走人！”现在华为手机的销量牢牢占据全球第一，高端机售价比苹果还贵。随着当下国际环境的变化，越来越多人考虑未来5G手机会换成华为的了。

跟年轻人更喜欢的oppo和vivo相比，小米手机也逊色得多，oppo、vivo很会和年轻消费者沟通，还在手机颜色上大做文章，什么莫奈漫彩、流光秘境，不断引领潮流。小米的宣传方式往往只能让一些技术宅感兴趣，你甚至说不出小米的代言人是谁，和哪些流量明星合作过，在什么热门的影视作品或综艺节目中植入过，又出了什么新款机型。

如果不是有雷布斯时不时制造的事件营销热度撑着，小米手机恐怕要被市场遗忘了。

当然，小米没有在手机这一颗树上吊死，它先后推出了小米盒子、小米电视，还有路由器、充电宝等一大推的配件。

一位投资人说，小米手机，思维领先两年，技术领先一年，站在了绝对的领跑位置。但是，当小米盒子推出时，领先优势却只有半年不到。而当小米电视、小米路由推出时，市场上同类产品已经销售了好几个月。

于是，有人问小米的创新为什么看上去变慢了？小米如何能像苹果公司一样，让用户尖叫一次之后，还能再次尖叫？如果只是做一系列高性价比的产品，那么小米的价值又有多大？小米产品的核心到底是什么？

在华为的鼎盛时期，董事长任正非曾撰文《华为的冬天》，当时华为的转型，正是从产品向服务的转型，从主导性价比的产品向高附加值的产品转型。

站在百亿门槛望千亿的雷军明白，小米也必须向高附加值产品转型，不仅要有像iPhone、iMac、iPAD这样的产品，还得有更具颠覆意义和持续盈利能力的iTunes和apple store，做一家平台型、服务型公司。

雷军是这么想的也是这么做的，它先后推出了小米有品平台，构建了以“米家”为品牌的小米生态链。

2017年10月，小米完成了营收过千亿的目标，雷军信心满满的说，“跨过千亿门槛，小米仅仅用了7年时间。营收过千亿，国际科技巨头中，苹果用了20年，Facebook用了12年，Google用了9年，国内科技公司，阿里用了17年，腾讯用了17年，华为用了21年。”

小米另一个更重要的成就是发掘、孵化了大量的硬件初创企业，其中不少公司都已经成功做到上市，这些都是雷军在公开场合屡屡提及的自豪往事，也是小米过去十年最重要的成就之一。

但就算这样，也挡不住小米发展增速放缓的焦虑。小米也曾在内容端积极布局，包括IP内容制作及分发，但是小米内容生态的成绩却格外惨淡，既无法跟优爱腾抗衡，又被后来者头条系、快手等新兴巨头远远甩在身后，收费能力差强人意，更无法带动流量影响其他板块。

这次小米816直播，雷军首秀，其中不乏一元电池、半价音响这样买一件赔一件的商品，虽然雷军依旧金句频出，虽然销售额高达2亿，达到了累计超过7000万人次的观看效果，但小米距离雷军心目中伟大公司的目标，仿佛并没有更进一步。

不过毕竟小米还是世界500强企业中最年轻的一家，就像雷军在主题为“一往无前”的十周年演讲中说的“没有任何成功是不冒风险的，直面风险，豁出去干。”

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