文/李光斗

近来，中国许多城市的商业街，开始掀起一场浩浩荡荡的“统一店招”整改运动。“整齐划一”的店招不但没有赢得赞美，反而惹来议论纷纷。

整改后的店招并没有让人感觉耳目一新，反而是“画面太美，我不敢看”。不知整改部门是不是受了“极简风”的影响，所有被整改的店招，无一例外的都是一片“大一统”：统一底色、统一尺寸、统一字体、统一字号。

 

 

 

 

统一店招让广大吃瓜网友哭笑不得，纷纷吐槽：“逛街如上坟，购物如奔丧，从前走过街道，感受到一片灵魂，现在走过街道，感受到一片灵牌。”设计师怒了：“都统一了还设计个啥？饭碗都没了”。消费者懵了：“晚上想买牙刷，结果没看清字，进了眼镜店”。就连店家也难受得想哭：“所有店招都一模一样，从此我的店铺被淹没在了茫茫人海”。

整改没有错，错就错在了“统一”。

店招的形式各异、多种多样是历史发展的结果。早在东周时期，店家就挂出了用来招徕顾客的酒旗，后来旗子上增加了文字，形状也在不断改变，这才慢慢出现了差异化，形成了不同的“品牌”。描绘北宋时期市井生活的《清明上河图》中，也画有不同店铺形式各异的招牌。

 

 

店招自古以来就是商家形象的灵魂，也是其凸显个性、招揽顾客的重要手段。现实生活中，如果卖早点的和卖文具的是相邻商家，他们是不可能使用相同风格的招牌的。远在美国的唐人街，近在北京的王府井，沿街商户的店招无不是横竖交错、色彩缤纷、字体各异，显示出一派繁华美景。要求商家“统一店招”，就像要求市民都穿一样颜色的衣服、留一个样式的发型，那样岂不是很奇怪？

在市场经济环境中，商业竞争已经从产品竞争、营销竞争过渡到了品牌竞争。店招作为商家宣传品牌的重要载体，本身就具有独特性，其图案、文字等元素都应与其他品牌区别开来，这样才能实现充分竞争，有效激发市场活力。“统一店招”的做法，与市场主体的品牌诉求产生了冲突，在一定程度上干扰了商家的正常经营。

一家奶茶店在“统一店招”后的遭遇就很说明问题。据店主介绍，他们是一个奶茶品牌的连锁加盟店，店铺有统一的招牌，且比较有特色，生意一直都很不错，每天能有3000-5000元左右的收入。自此统一了店招以后，奶茶店的辨识度瞬间消失，顾客不仔细观察都很难发现这里是卖奶茶的，店里的销售额直线下降了近一半。

统一店招也不符合城市美的需求。日前，中央美术学院的院长范迪安参加央视《开讲啦》节目，被观众问到该怎样看待千篇一律的美时，这位在美学领域深耕多年的老院长回答道：“千篇一律就不叫美，现在出现的千篇一律的追求，肯定是一种误区。”

范院长认为美其实是创造力的一种体现，而审美的本质就是对于创新能力的唤起，很多有创造力的科学家，其实也是美学家。比如500多年前的达·芬奇，他既是一位发明家，也是一位画家。而获得了诺贝尔物理学奖的杨振宁和李政道也特别重视艺术与科学的结合，他们会通过培养审美的感受来增加对科学发明和发现的能力。

城市里千篇一律的店招不但体现不出整座城市的美感，更丧失了发现美的能力，统一店招实际上是在绑架审美和消磨艺术。

 

 

 

五彩斑斓的市井霓虹灯招牌催生了美国关注都市文化的波普艺术；高楼大厦里科技感十足的招牌让人们理解了“赛博朋克”之美；日本的街头，冷淡而又精致的招牌给无数摄影师提供了灵感；而在香港，太多的街景之所以被好莱坞采用，正是因为在那片拥挤不堪、密密麻麻的的店招里，有一个活生生的城市。

“参差百态，乃是幸福本源”。作为城市规划的一部分，店铺招牌的改造很有必要，但是采用这种简单粗暴的统一店招，其实是对国民审美以及城市街头美感的一种毁灭性打击！

去年热播的综艺节目《国家宝藏》，刷新了公众们对雍正和乾隆两位皇帝审美水平的认知。雍正的审美业界公认，他走的是淡雅隽永的风格，雍正时期的文物在淡雅大气中透露了中华文化的精髓。反观他的儿子乾隆的审美水平，则跟他老子形成了180度的反差。

 

 

 

清乾隆瓷母瓶，也叫各色釉大瓶

乾隆年间的瓷母瓶，上面居然密密麻麻地堆砌了17种不同样式、色彩的图案和花纹，工艺水平是很高，但是整个瓶子却显得不伦不类，给人一种东北大花袄的感觉。以至于有人调侃：“这瓶子就像把LV、Prada、Gucci等大牌一股脑穿在身上，钱是没少花，然而土掉渣。”

雍正皇帝倘若在天有灵，一定会气炸，大骂乾隆：“你这农家乐审美到底是继承的谁？还是不是我儿子了？”但是还好他没生到现代，不然当看到了现代城市里统一店招的农家乐般审美水准，还真要被气疯！

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本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。