文/李光斗

俞敏洪还能不能把董宇辉拉回来？

董宇辉还该不该回东方甄选？

董宇辉小作文事件怎么就演变成今天这么复杂的局面了？

让我们从企业管理和品牌管理的角度理性地来逐一分析。

在新东方董事长俞敏洪和东方甄选CEO小孙公开声明、道歉后，目前董宇辉仍然是暂停直播的状态，而小孙开始站C位，带着其他几位有名气的主播轮番直播，大家秀出十八般武艺，仅从公开数据上来看，直播间在线人数和销售额又企稳向好了。

那么董宇辉还回得来吗？东方甄选还让不让他回来，董宇辉自己还愿不愿意回来？这种局面之下，回与不回都很尴尬，董宇辉和东方甄选已经是两败俱伤了。

从企业管理的角度，我们抛开公司内部的勾心斗角，就单从管理模式而言，以前新东方做教育，是传统企业的管理模式，就是分高层、中层、基层，金字塔式的层级管理。

2021年随着整个教培行业的颠覆，俞敏洪带着团队首次以“东方甄选”这个新IP公开直播带货，全面进行业务转型，当时不管是企业界还是大众，都非常佩服老俞这种打不死的企业家精神。

刚开始东方甄选的直播间也没什么流量，突然有一天董宇辉的小作品就出圈了，文案很精彩：我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你看过沉甸甸弯下腰，犹如智者一般的谷穗，但是亲爱的，我想让你尝尝这么好的大米……

好多人一下子买了三年都吃不完的米，东方甄选直播间从此在线人数常常10万+，短短几个月时间，董宇辉成了新东方的明星员工，平台顶流主播，也成为数千万粉丝心中的“别人家的孩子”。

“小作文”当然需要精心准备，而董宇辉的知识积累在直播、各综艺节目中都有所表现，许多脱口而出，临场发挥的亮点也是董宇辉能力的自然表现。面对巨大的工作量和不同地方文旅合作，有团队有配合很正常。

但问题来了，我们有句古话叫：不患寡而患不均。木秀于林，风必摧之；行高于人，众必毁之。董宇辉小作文事件中小编的意外操作，很难说仅仅是个人行为，更大的可能是团队内斗的冰山一角。

从新东方转型开始，实际上团队的运营模式已经随着市场的变化发生了改变，但是新东方至今依然没有对固有的管理模式进行调整。

我们可以看出现在东方甄选这个团队，实际上已经不是一家传统的企业了，它更像一家明星经纪公司，MCN机构，对董宇辉、YOYO、明明等等这些有大批粉丝的主播，不应该再像以前管基层老师那样管理，而是应该真正的把他们当网红、当明星。同时董宇辉小作文事件再次凸显电商进入人格化时代，新东方作为机构有供应链和资源优势，主播有人气，双方是互惠互利，互相成就，不应该再局限于过去谁管着谁的老模式。

尤其是董宇辉这样的超级网红，早就应该给他配专属团队，签好合同，就开一个董宇辉直播间，后端的工作人员、经纪人、宣传团队、供应链都给董宇辉配好，用企业和明星工作室合作的方式，来重新建立新东方跟这些一线主播的关系。

那么东方小孙和董宇辉也就不再是上下级的对立关系。明星一旦出现问题，经纪公司的第一反应就会变成以保护艺人为第一出发点的危机公关，而不是拆台。

东方甄选如果继续现有的模式，去董宇辉化之后，要么一路平庸下去，要么还会再冒出来其他的头部主播，难道还要一个一个去化吗？折腾不了两回，恐怕企业就危了。

实际上，新东方两年前的确完成了业务模式的转型，但是一直没有进行管理模式的转型，出现今天的局面就在所难免了。

另一方面，从品牌管理的角度来说。董宇辉给东方甄选带来了大部分直播间没有的能力，就是品牌溢价能力。因为别人都在卷价格，不给最低价就没有优势，但是却有那么多的粉丝愿意为董宇辉的人格魅力买单，在直播间很多产品借助董宇辉实现了品牌溢价，这一点就连李佳琦都做不到。

品牌是什么，是产品力加情感再加上价值观，董宇辉通过一篇篇小作文输出的正能量、价值观的确赋予了他所带产品更多的情感价值，新东方完全可以利用这些主播的优势，把东方甄选自营品牌做的更好。

可惜这一步东方甄选没有迈出来，现在你的企业价值观开始被大众质疑，往后再想走这条路都很难走通。

过去三年轰轰烈烈的直播，大量的网红品牌都是各领风骚没几天，现在增速放缓，企业应该长线思维，就像希音这个品牌，它抓住了所有流量的机会，但是始终还是延迟满足，把品牌化运作放在首位，所以它现在在全球有跟亚马逊抗衡的趋势。

这是我们从企业管理和品牌管理的角度对董宇辉小作文事件的分析。现在全网都在呼唤刘强东去挖董宇辉，而罗永浩也高调出来喊话………如果你是俞敏洪，你接下来要做什么样的行动，做出怎样的企业变革，才能留住董宇辉？如果你是董宇辉，会不会离开东方甄选自己单干？

董宇辉小作文事件回顾

* 东方甄选刚开播的时候直播间没什么人，只有千人左右，后来董宇辉出口成章突然火了，直播间从此火爆，东方甄选出圈，董宇辉小作文成为“招牌”。

* 网友问小作文都是董宇辉自己写的吗？

* 12月6号，东方甄选小编突然在官方视频下回复：文案出自团队之手。每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。（新东方内部矛盾显现）

* 舆论发酵，导致12月10号吉林专场直播，董宇辉没有上播，至今没有安排上播，个人抖音账号显示已经回陕西老家。

* 12月12号“丈母娘”们叫板东方甄选，表达没有董宇辉就没有东方甄选，董宇辉离开就再也不买东方甄选了。

* 当晚东方甄选直播，CEO东方小孙回应，但是粉丝不买账，说卖货时叫丈母娘们快下单，现在叫人家“饭圈”别捣乱，给粉丝扣帽子，欺负董宇辉，CEO卖个货还给教育上粉丝了。

* 12月13号早8点，董宇辉个人抖音账号长文回应。

* 东方甄选官方账号持续掉粉，新东方股价下跌，新华社发文《瞭望｜网红主播正起飞》，对董宇辉的走红和东方甄选的成功出圈给予正面肯定。

* 小作文持续发酵，CEO孙东旭公开道歉。

* 董宇辉回应加盟京东传闻：不属实，目前没有接触任何公司。

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