文/李光斗

在五月中旬的中国品牌发展国际论坛上，最让我印象深刻的，是海尔智家分享的做品牌的核心方法论：人的价值最大化。这里的人分两种，一种是品牌创造者创新价值的最大化，一种是品牌享用者（用户）体验价值的最大化。他们相信，把这两种最大化融合到一起，就能创造可持续迭代的品牌。

其实在我看来，这套方法论核心在于“变与不变”。变的是什么？是用户需求，所以企业要不断变化、升级，做到创新价值最大化；不变的是什么？是“满足用户”的初衷，让消费者的体验最大化，企业才能持续引领，从而形成正向循环。

而透过这次618，也让我更加坚信海尔智家这套逻辑的前瞻性。

今年618被冠以史上最“卷”的名头。而率先冲出重围、登上销量与口碑顶流的，仍是海尔智家。据统计，在 618各大品牌开门红的持续交锋中，海尔智家一直保持领先地位，截至6月3日24点，海尔智家的全渠道销售高增61%，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜获多品类份额第一。

纵使618竞争万变，海尔智家却只遵循一个原则，就是用最好的体验“满足用户”。这也暗合了一个最简单、也最有效的逻辑，在绝对的优势面前，一切竞争手段都会显得苍白。

海尔智家一直在变，唯初心不变

过去6年，我们都有着一个贯穿始终的主题，叫“不忘初心，牢记使命”。“满足用户”对海尔智家而言，就是他的初心和使命。

你要相信，任何市场都有自我调整机制，它可能有野蛮生长期、也可能会短暂经历无序，但最终，它会调整回最初的轨道上来。今年618虽然各平台的优惠政策都很大，但重点引导的方向已明显转为“为用户提供更多价值”，没有再将低价促销作为宣传重点，也没有详细介绍活动周期、优惠力度等内容。

为什么？因为当代用户早已不再把价格视作唯一标准。以前价格战的有效性，是建立在较低的收入和消费水平之上。而今，我国已经成为世界第二大经济体，人们消费和生活水平节节攀升，对商品的需求延展到了品质、格调、个性、极致等方面。如果厂商继续沿用低价策略，无异于背道而驰、脱离时代。

反观海尔智家，一直坚持以用户需求为中心。说白了，就是在每个阶段提供当前用户所需要的价值。比如改革开放之初，在许多企业质量意识还未全面提升，质量管理水平相对落后的现实情况下，海尔却选择宁可砸碎不合格冰箱也不愿它们进入市场；2016年，国人品质需求萌芽，即便迎着外资品牌夹击他也要做高端品牌卡萨帝；而今，消费者愈发理性，海尔智家又聚焦更智慧的产品、更高端的体验、更极致的服务，迎合当代人的消费需求。

 

你会发现一个很有趣的事实：其实海尔智家的产品策略一直在变，但他“以用户为中心”的初心却始终不变。这充分体现了海尔智家关于“人的价值最大化”的战略坚守。

我们可以直接套用到618上来进行拆解：首先，因为用户需求一直在变，所以每年618他都会带来最新的产品、科技、服务和体验，这就是让“企业创新价值最大化”；但海尔智家又一直没变，因为他每年618都只为“满足用户”，让“用户体验价值最大化”，用户则是年年回馈以口碑和销量，让海尔智家连战连捷。

用三级品牌，打造智慧生活符号

商界有个词叫“第一联想度”。当你提起一个品类最先想到的那个品牌，就可以说它拥有了第一联想度。比如无人机领域的大疆、智能机领域的苹果。这也是品牌的更高境界，即变成了一种符号。

而今，以用户为中心并已更名4年的海尔智家，也已无限接近于智慧家庭第一联想度，成为“智慧生活”的风向标和代名词。此间，其通过布局高端品牌、场景品牌、生态品牌的“三级品牌”战略，建立起一系列差异化品牌符号。而你会发现，这些符号背后，对标的正是新时代消费者最核心的需求。

首先，海尔智家通过打造高端品牌，成为了科技、格调的符号。旗下7大高端品牌不仅能满足各类圈层消费者的物理需求，也能迎合他们不同的情感需求。比如618亮相的卡萨帝平嵌冰箱，不仅保鲜出众，更能跟厨房柜体做到完全齐平、两侧0cm嵌入，视觉上浑然一体；还有卡萨帝中子F2洗干集成机，首创“3D透视烘干”科技能把羽绒服也一次烘干烘透，还专为女性设计了1.5米的黄金高度，抬手就能操作。可以说，海尔智家的产品无不搭载了行业领先科技，且这些科技不仅只为提升基础功能，更兼顾用户对外观、情感、格调等追求。

另外，海尔智家基于首个场景品牌三翼鸟，成为了“智慧生活”的符号。三翼鸟可以为用户一站式量身打造智慧场景，将“满足用户”贯彻到底。最近，海尔智家联合浙江卫视推出了“海尔618超级盛典·《天赐的声音》露营音乐会”，来自各界的消费者都在现场找到了专属的心仪体验。这也反映出其为用户定制高品质生活的能力。不管你有什么需求，三翼鸟都能提供从前期设计、中期施工、到后期家电家居配套的全流程一站服务，给出一个毛坯房，就能收获一个智慧家。

而且海尔智家大脑还能让家里每一处都足够贴心智慧：洗衣服很麻烦？洗衣机不仅能自动识别、洗护，还能在洗完时自动落下晾衣架；不敢开空调睡觉？智能枕可监测你的睡眠曲线，在不同阶段控制空调的温湿度，床体还能在你打鼾时自动调整。

其三，是海尔智家通过生态品牌的打造，让过去“装好即止”的生活拥有了生命力。海尔智家提供的不是来自一家的服务，而是联合近万家跨界资源方，一起为用户衣食住娱需求服务。这让他的服务足够“宽”，柴米油盐都能从冰箱下单、洗护存搭都能在阳台完成；并且足够“长”，每款产品都能随着生态资源持续丰富而不断升级，如冰箱可下单食材越来越多、空调支持的模式不断更新等。这让家拥有了“OTA”成长的生命力，生活也具备了与时俱进的能力。

回过头看，高品质的科技产品、定制化的智慧场景、可成长的美好生活，这不正是当代消费者关于“品质、个性、常新”的需求所在吗？海尔智家的三级品牌战略，正是对“满足用户”这一初心更进一步的延展和呈现。正如海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌所说：“我们希望用海尔智家的智慧科技产品和源自生活的创意，让每一位用户都能感受到美好、高品质的生活。”

全流程数字化服务增值618红利

除了科技和体验的领先，海尔智家也在通过覆盖购买、发货、安装等全流程的数字化转型，为消费者提供更高效、便捷、省心的服务体验，也为618红利提供了更大的增值可能。

海尔智家的数字化是围绕用户的全流程的变革，主要体现在四个方面：第一个是数字的研发平台，让企业能第一时间了解用户需求，提升产品创新精准度；第二是数字化制造平台。打通采购、物流、工厂和供应链，让产品迭代更高效；第三是数字化业务平台。客户、用户在这个平台上直接进行对接，实现资源的精准投放；第四是用户的体验平台，把用户沉淀在平台上，得到终身的关爱。

在今年的618热潮中，海尔智家还通过数字化实现售前、售中、售后的全流程服务升级，为用户带来精准高效、全程无忧的购买新体验：购买前，海尔智家通过数字化会员运营及内容运营，为用户推荐最适合的产品和场景方案；用户下单时，海尔智家可根据用户需求就近配货，确保第一时间送达安装；在使用过程中，用户可以随时反馈意见、申请售后，企业会全程跟进、即时响应。

海尔智家在这个夏天，既赢了面子，更赢了里子。此次618，消费者给海尔智家带来了销售与口碑的红利，海尔智家也为他们送去了消费升级与体验进化的红利。这是新时代用户与品牌的双向成就，更是中国品牌动态进化的华丽篇章。