携程坑爹还是消费者矫情?危机公关应该示强还是示弱?
2017-10-11 15:17:12
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文/李光斗

近日,携程针对网络上的热传文章《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》做出回应:纯属造谣,将保留追究责任。该文章称,利用携程软件购买飞机票或者火车票时,经常会被软件自动加入一些其他费用,而那些费用对应的产品本不需要;更重要的是,很多消费者并没有发现这些默认费用的扣除,即使发现,也需要复杂的步骤才能取消。而且,在很多票源紧张的情况下,为了抢到合适的票,消费者无暇顾及这些额外费用。一旦下单成功,才发现除了票之外,还收获了类似“酒店优惠券”“专车接送券”等套餐产品,同时也付出了“真金白银”的代价。众多携程用户日积月累的消费,就达到了题目中所说的“100亿”。

携程坑爹还是消费者矫情?危机公关应该示强还是示弱?

面对这篇“造谣”文章,携程强势怼回。携程官方首先指出这篇文章是今年4月的旧文,而那篇文章早已被发布者删除,既然是“陈年往事”,那携程自然可以用“系统早已更新”回应。然后避实就虚,声称100亿纯属诽谤。看到这句话,很容易让人想到春晚小品《扶不扶》中的一个情节:沈腾扮演的“郝建”为了营造被马丽扮演的“老太太”骑车撞出的“假象”,声称被撞出10几米,面对只有几米的距离,马丽喊道:“你哪飞十米啦?”沈腾回怼:“那我飞几米?都这会了,还给我较三米两米的真,有意义吗?”所以,是不是100亿不重要,有没有才是关键问题。最后,携程用图说话,指出套餐有明显的提示,而且设有专门的退订服务券通道。携程的强硬态度显然不能让公众满意。

那面对危机,究竟应该示强还是示弱呢?这其实是门学问,如果面对恶意抹黑,那一定要强硬回击,甚至采取法律手段维权到底,保护自己的品牌形象。可是对于一些有事实依据的结论,再以示强的态度回应,不免有些底气不足,辩解也不会太充分,因为每撒一个谎,都需要更多的谎言弥补。在互联网下半场,信息渐渐开始对称,任何的心存侥幸,换来的都是真相赤裸裸的还击,最终导致品牌信誉消解。更重要的是,携程留下了一个致命的问题:系统没有改善,那些莫名其妙的费用依然存在,还会继续影响着用户的体验。而且,用户的每一次不满意,都会想起那“100亿不义之财”。

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俗话说,产品好不好,用用就知道。10月9日晚,刚刚体验过携程服务的著名演员韩雪,在微博中向携程开炮,这位获得携程“天外飞仙”称号、飞行总里程数超过99%用户的著名演员竟然也被携程套路:在手动取消多次“预选保险框”后,百密一疏的韩雪依然支付了一张“酒店优惠券”。韩雪在微博中劝告携程应该摆正态度,向公众道歉,并奉劝大家:携程在手,看清楚再走。

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另外,一则携程应用指南渐渐在朋友圈传播,原来在携程上买票也有很多门道。有网友说携程会通过大数据、云计算控制系统里的余票,如果你第一次搜索某航班,看到的是真实的余票,还是最低价。可随着多搜索几次,就会发现余票越来越少,价钱越来越高。票真的都被别人抢走了吗?其实不是,如果你换一个账号和设备,就会发现显示的仍然是最低价和较多的余票。事实胜于雄辩,携程的强硬态度反而招致更多舆论的声讨。

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在事实面前,用示弱的态度求得原谅,往往是一种比较好的危机公关。前段时间,海底捞被爆后厨出现老鼠等卫生不达标的现象。面对舆论危机,海底捞第一时间向公众道歉,提出整改,并邀请消费者监督。这样的危机公关,就比携程推翻“污蔑”文章技高一筹。相比于事实本身,消费者更加关心经营者的态度。主动示弱,就表明了良好的态度,以及痛改前非的决心。如果经营者坚持无视真相,甚至以示强的态度与消费者对簿公堂,可能要吃更大的苦头。

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在美国南加州的一家酒店,入住了来自阿肯色州的一家三口,入睡没几个小时,他们便遇到了臭虫叮咬,于是要求酒店换一间房,可当时酒店房满。无奈之下,他们换了一家酒店。在之后的官司中,酒店最终赔偿这家客人54万6千美元,创下了同类官司的赔偿记录。企业与消费者的官司中,消费者胜诉的可能性很大,否则,酒店需要出示更为复杂的卫生证明。

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美国的法律基础是保护弱者,最经典的案例就是麦当娜曾朝一位老太太的脸上吐了一口痰,最终联邦法院判她赔偿该老太太500万美金。法官解释说,如此判决,并不是一口痰对老太太带来多大伤害,而是对于麦当娜这么有钱的人来说,判她赔偿5万,她出门也许还会对10个路人造成伤害。法律判案不是从被害人遭受伤害的程度来判,而是从阻止犯罪的角度出发。仅仅因为臭虫赔偿54万美金也是这样的考虑,法院以“杀鸡儆猴”的威力震慑住了所有酒店,避免再次出现任何卫生不达标的现象,同时也拯救了这家酒店,给了消费者再次信任的理由。而如果这家酒店胜诉,可能输掉的就是更加珍贵的酒店品牌。

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一口痰等于500万美金,这在中国简直无法想象。在国内的酒店,别说出现臭虫,即使出了人命,也仅仅被判赔偿5万人民币了事。在深圳工作的一名男子何某,在酒店按摩时本想叫一名女性朋友相陪,没想到竟招来一群陌生男子的殴打,更离奇的是,次日被发现摔死在酒店外的台阶上。该群陌生男子表示殴打后就离开了酒店,何某的死因变得扑朔迷离。但不可否认的是,酒店在安全管理上明显失责,法院在一审中被判赔偿5万元。对于这样的判罚,死者父母显然不服,继续上诉。酒店管理人员表示,经济十分紧张,大额数目的赔偿拿不出来。酒店的经济是否紧张我们不得而知,但是此次事件发生后,这家酒店彻底丧失了品牌。

携程坑爹还是消费者矫情?危机公关应该示强还是示弱?

携程建立了强大的品牌,在业内一直是标杆型的企业,极具战略眼光的利用平台思维建立起了商业帝国,没有建造一家酒店、也没有管理一家酒店,却拥有世界各地的酒店居住权。在互联网下半场的博弈中,打造平台成了把握时代脉搏的不二选择。而且,携程在竞争中还击败了艺龙旅行网、收购了去哪儿网,在行业内成一家独大之势,成为中国市值最高的互联网公司之一。

不过,携程对于“造谣”文章的“理性”回应,显然是一招臭棋。如果携程无视“客户为中心”的信条,不能给用户一个满意的解决方案,坚持绑定各种“服务券”继续销售,无疑是给竞争者一个超越自己的机会。在商业模式不断创新迭代的互联网下半场,从不缺乏异军突起的挑战者,而战争的胜负,掌握在消费者手中。

本文作者李光斗:中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。

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